Urheilu ja sponsorointidiilit

Sponsorointi on suositumpaa kuin koskaan

Urheilun sponsorointi elää kukoistuskauttaan. Koskaan aiemmin ei ole käytetty näin paljoa rahaa markkinointiin urheilijoiden, urheilujoukkueiden tai urheilutapahtumien kautta. Kun hukumme tänä päivänä jatkuviin markkinointiviesteihin, tarjoaa urheilu jotain äärimmäisen arvokasta, aitoja tunteita. Tämä yhdistettynä digitaalisiin mahdollisuuksiin tarjoaa loistavan tilaisuuden niin maailmanlaajuisille suuryrityksille kuin pienille start-upeillekin. Monet yritykset pyrkivät aktivoimaan kalliit urheilun sponsorointipakettinsa esimerkiksi järjestämällä Facebookissa ja muissa sosiaalisen median kanavissa kilpailuja, joissa käyttäjän tulee vaikkapa kertoa kommenttikentässä lempituotteensa yritykseltä osallistuakseen samalla kilpailuun, jossa voi voittaa esimerkiksi lipun finaaliotteluun. Tämä on ainakin digitaalinen lähestymistapa, mutta onko sosiaalisen median kilpailuilla sitten pitkäkestoinen vaikutus sponsoroinnin tavoitteisiin?

Luovuus on markkinoinnin voimavara

Sosiaalisessa mediassa järjestettävät “tykkää ja jaa” -kilpailut eivät edusta erityisen luovaa markkinointiajattelua. Luovuus ja tunteet ovat kovaa valuuttaa urheilun digitaalisessa sponsoroinnissa. Luova voima on valjastettava käyttöön niin, että markkinoija saa aktivoitua parhaiten sponsoroinnin kautta hankkimansa oikeudet. Digitalisaatio tarjoaakin sponsoreille täysin uusia mahdollisuuksia. Vielä joitain vuosia sitten sponsorointisopimus tarkoitti, että logosi oli esillä mediassa urheilijan vaatetuksessa tai välineissä. Nykyään sponsorointi tarjoaa mahdollisuuden tarinankerrontaan ja sisältömarkkinointiin. Informaation ja mainonnan ylitarjonnan aikoina tämä on erittäin houkutteleva näkökanta yritysten kannalta. Yritysten täytyy vain tunnistaa, millä sponsorointistrategialla on pitkäkestoinen positiivinen vaikutus katteeseen.

Tarinankerronta

Ihmiset rakastavat hyviä tarinoita, mikä saattaa itsessään jo riittää selitykseksi sille, miksi tarinankerronta toimii niin hyvin markkinoinnissa. Jos haluat luoda muutakin kuin vain nopeaa huomiota brändillesi urheilusponsoroinnin kautta, sinulla tulisi olla mielenkiintoisia tarinoita kerrottavana. Tämä vaatii luovuuden lisäksi myös autenttisuutta. Ideaalitilanteessa viesti sopii yhtäläisesti niin sponsorille, edustajalle kuin kohdeyleisöllekin. Ranskan voitettua maailmanmestaruuden Venäjällä vuonna 2018 järjestetyissä MM-kisoissa urheiluvaatejätti Nike loi “Me voitimme sen Ranskassa” -kampanjan. Kampanjan tarina oli yksinkertainen mutta nerokas – sen mukaan maailmanmestaruus voitettiin Ranskan jalkapallokentillä, koska joukkueen sankarit olivat aloittaneet uransa pelaamalla maan kaduilla. Tarinassa kunnia voitosta annetaan koko maalle.

Markkinoinnin kohdentaminen

Kohdentaminen on vastakohta kastelukannuperiaatteelle, jota markkinoinnissa on hyödynnetty urheilun sponsoroinnin kautta jo pitkän aikaa. Sen sijaan, että koko yleisölle tarjotaan yksi ja sama viesti, nyt pyritään tarjoamaan oikea viesti jokaiselle kohderyhmälle. Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä, Snapchatissa ja muissa sosiaalisissa kanavissa markkinointijohtajat voivat määritellä täsmällisesti, ketä viestinnällä tavoitellaan. Kohdentaminen voidaan tehdä maantieteellisen sijainnin mukaan, demografian perusteella tai kiinnostuksen kohteiden mukaisesti – mikään ei ole mahdotonta. Yleisöksi voidaan valita vaikkapa helsinkiläiset 18–35-vuotiaat miehet. Ideana on suunnata pois kuluttajalle tyrkytettävästä kampanjoinnista kohti houkuttelevaa sisältömarkkinointia. Urheilun sponsoroinnin kautta kohderyhmät voidaan valita hyvin tarkasti.

Sponsoroidut urheiluvaikuttajat

Vaikuttajamarkkinointi kukoistaa vuonna 2019, eikä loppua ole näkyvissä. Erityisen houkuttelevaa se on urheilubrändien parissa. Vaikuttajamarkkinointi on vielä käymässä läpi ammattimaistumista. Yrityksillä on kova tarve valita ja arvioida strategiaan sopivia vaikuttajia. Ideaalitapauksessa vaikuttajamarkkinointi ei ole pelkkä työkalu sosiaalisen median suuremman kattavuuden saavuttamiseksi, vaan se yhdistää kestävällä tavalla tuotteen ja brändin sponsoroitavaan kohteeseen. Michael Jordan ja Nike sekä David Beckham ja Adidas ovat hyviä esimerkkejä laajalla skaalalla tapahtuvasta pitkäaikaisesta yhteistyöstä, jolla on vaikutusta koko markkinointistrategiaan ja viestintään kaikkien medioiden osalta. On samantekevää, kutsuuko näitä urheilijoita vaikuttajiksi vai brändin keulakuviksi.

Eniten sponsoroidut lajit

Saksa on Euroopan suurin talousalue, ja siten myös maan sponsorointisopimuksissa liikkuu merkittäviä summia. Sen lisäksi, että jalkapallo saa Saksassa eniten medianäkyvyyttä, se kattaa myös suurimman osan urheilun sponsorointisopimuksissa liikkuvasta rahasta. Jo pelkästään Saksan Bundesligan kahdeksantoista seurajoukkueen pelipaitojen sponsorisopimuksissa arvioidaan olevan kiinni noin 180 miljoonaa euroa. Urheilun sponsorointimarkkinoilla on kuitenkin tapahtumassa liikehdintää. Juokseminen ja triathlon ovat alkaneet houkutella yrityksiä. Kestävyys, tahdonvoima ja harjoitteluinto ovat attribuutteja, joita moni toimiala voi käyttää tehokkaasti markkinoinnissaan. Autovalmistajat, vakuutusyhtiöt ja elektroniikkavalmistajat haalivatkin itselleen sponsoroitavia juoksijatähtiä ja teräsmieskisojen menestyjiä. Terveys ja kuntoilu nousevat koko ajan merkittävämpään rooliin yhteiskunnassamme.

Sosiaalinen vastuu

Mitä kuluttajat sitten todellisuudessa odottavat onnistuneelta urheilun sponsoroinnilta? Alaa tarkastelleessa tutkimuksessa tehtiin mielenkiintoinen havainto, jonka mukaan onnistuneen urheilun sponsoroinnin tärkeimpiä tekijöitä olivat sosiaalinen aktivointi, tuoreiden lahjakkuuksien esille tuominen sekä nuorten ihmisten kampanjointi, eikä niinkään ilmaisia tuotteita tarjoavat arvonnat. Sosiaaliset verkostot vaikuttavat ihmisten mielipiteisiin – tämä on yleisesti tunnettu fakta, joka mainitaan monesti negatiivisessa viitekehyksessä. Jos sponsoroija on sitoutunut ympäristön suojelemiseen, tasa-arvoisuuden edistämiseen tai monimuotoisuuden kehittämiseen, Facebookia, Instagramia ja muita sosiaalisia verkostoja voi käyttää myös aivan hyvin noudattamalla mottoa, “tee hyviä asioita ja tuo se myös ilmi”.

Digitalisaatio on myös mullistamassa urheilun sponsorointia. Markkinointijohtajat kohdentavat yhä suurempia osuuksia budjeteistaan pois printtimediasta, radiosta ja televisiosta kohti internetiä ja erityisesti sosiaalista mediaa. Kilpailun kasvava paine nostaa kuitenkin koko ajan markkinointikampanjoiden kustannuksia. Tämän vuoksi tarvitaan luovuutta. Nokkelan tarinankerronnan ja kohdentamisen ansiosta jopa pienet ja keskisuuret urheilualan yritykset voivat vedota optimaalisesti kohderyhmiinsä Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä ja muilla tuoreilla alustoilla. Tavoitteena on luoda kestävä tunneside brändin ja kuluttajan välille. Urheilun tuottamat aidot tunteet, tapahtumien suuri näkyvyys ja hyvät tarinat tekevät markkinoinnista onnistunutta. Urheilun sponsorointisopimukset soveltuvat tähän tarkoitukseen ideaalisesti myös tulevaisuudessa.